家居业竞相喊出奥运口号 如何真正拉动营销效益?

发布时间:2020-01-14 13:21:12
家居业竞相喊出奥运口号 如何真正拉动营销效益?

8月6日,美丽的烟火在马拉卡纳体育场绽放,拉开了里约奥运会序幕。圣火点燃,一场借势奥运发起的家居营销大战也随之上演,一大波海报以铺天盖地之势热烈袭来。口号型、创意型、内涵型,它们以不同的方式传递着不同的信息,效果自然也不同。业内人士认为,不管以何种方式,说的是什么,至少得与产品或品牌有关联,能引起用户共鸣,真正调动其积极性广泛参与是关键。

口号型奥运营销最为常见,比如贝尔地板喊着"早安,里约";中国陶瓷总部喊着"四年磨一剑,试锋在里约,为中国队加油";金牌厨柜喊着"里约奥运会,中国奥运健儿加油!更高 更快 更强";普乐美喊着"为中国奥运健儿加油助威";华美立家广场喊着"2016里约奥运会,为奥运喝彩,为中国奥运健儿加油助威!"尽管各家海报画面表现形式有所差异,但无外乎是喊喊口号,与自己的品牌、产品关联度并不大,难以给人留下深刻印象。反观上届的伦敦奥运会,很少有家居企业借助奥运营销成功拉动终端效益,或是提升品牌形象,反倒是"赔了夫人又折兵者"多如牛毛。空喊口号也许是家居企业未能有效借势奥运营销的重要原因。

与口号型奥运营销相比,创意型奥运营销更能让人眼前一亮,比如TATA木门的"一扇静音门,安心看奥运",在需要尖叫的奥运荧屏面前,让人们能够安心地肆意呼喊,借助奥运盛事加深TATA静音门的标签,并同时植入"一元换购静音升级"活动,让被静音门理念打动的观众能通过这个渠道变身为TATA木门的消费者;欧琳看上去是在"为奥运健儿呐喊助威",仔细一看旁边有几排小字"女子平衡木决赛8月16日1:45-2:30",在女子曼妙的身姿之下,欧琳燃气灶仿佛成为平衡木一般,下面"欧琳四翼速火燃气灶,实现0.4kW-5.2kW超宽火力动态调节"则更为详细地陈述了这款产品的亮点,使营销与产品有力结合,落到实处。

内涵型奥运营销能引人深入思考,相比之下,联想式记忆也更为深刻。比如奥普借用射击冠军陶路娜手握枪支英姿飒爽的形象,以她的成绩折射高品质,"我与奥普在一起,冠军见证品质";丽柏卫浴在人们都满腔热血地追求金牌时,用文字提醒着"奥运会最重要的不是胜利,而是参与,正如在生活中最重要的事情不是成功,而是奋斗,但最本质的事情不是征服,而是奋力拼搏",在最重大的赛事前以观点赢取相同理念的人的赞许,不失为最自然扩充品牌粉丝的方式之一。

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相比那些在奥运开幕时以排山倒海之势投放广告的家居企业,早早瞄准里约奥运并开始运作的家居企业有的已经渐入佳境。比如德尔早在4月7日就携旗下百得胜衣柜,宣布与中国国家击剑队达成战略合作,为体育健儿征战奥运提供全方位支持,同时也将德尔地板品牌影响力推向了一个全新的高度;欧派,在今年7月就开始重金赞助深圳卫视《极速前进3》,"向奥运冠军致敬"。展示娱乐明星、体育明星体育精神的《极3》,毫无悬念地能调动观众的奥运热情,实现了首期开播即获得1.113%的收视率;涂料品牌大咖嘉宝莉7月28日也打响了奥运营销战,携手浙江电视台钱江都市频道定制《2016奥运》倒计时标板和金牌排行榜专属广告时间。

一场场赛事依次打响,一块块金牌欣喜而现,各大家居企业在场外争相斗艳。业内人士认为,在奥运营销中,只有重视营销内容的选择,针对不同圈层的喜好营销,方能真正调动用户的积极性和广泛参与性,达成营销最初的目的。

(作者:谢佳婷 原标题:家居企业如何借势奥运)

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